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Sigue la ‘fiebre’ de los Megasestadios en Europa: “Comparado con América, es un proyecto ‘standard’…”
La construcción de nuevos estadios o remodelación de algunos más ‘antiguos’ están a la orden del día. En muchas ocasiones, los clubes u organizaciones se ven obligadas al cambio debido a la organización de Mundiales, Eurocopas… O bien por pura necesidad. Lo que sí es cierto es que hay diferentes niveles, diferentes escalones, y en el más alto se encuentran los ‘megaclubes’ que van con todo de aquí en adelante, además con apuestas multimillonarias, y con propuestas que van casi más allá de lo que se venía viendo.
Entidades como Manchester United y PSG ya presentan nuevos proyectos de estadios masivos mudándose de la que ha sido su casa durante décadas. AS habla con expertos del sector para analizar esta nueva revolución a raíz del ejemplo de Old Trafford, quizá el más sonado en las últimas semanas.
La construcción de nuevos estadios o remodelación de algunos más ‘antiguos’ están a la orden del día. En muchas ocasiones, los clubes u organizaciones se ven obligadas al cambio debido a la organización de Mundiales, Eurocopas… O bien por pura necesidad. Lo que sí es cierto es que hay diferentes niveles, diferentes escalones, y en el más alto se encuentran los ‘megaclubes’ que van con todo de aquí en adelante, además con apuestas multimillonarias, y con propuestas que van casi más allá de lo que se venía viendo.
Da Luz (2003), en Lisboa, para el SL Benfica, o bastante más adelante el Tottenham Hotspur Stadium (2016), cambiaron en cierta manera el concepto y el camino a seguir en la nueva era de los estadios en este siglo. Un estadio, además de ser el máximo sello de identidad de un club o entidad, ya se transformaba en una manera de comercialización masiva que, aparte de aportar ingresos al club, también favorecía a la difusión de la marca del propio club y de la propia ciudad. Pero el hecho de llegar a este punto, con esta intención, puede incluso a causar un impacto negativo en lo más importante y que ya mencionábamos: la identidad.
El Manchester United, por ejemplo, abandonará Old Trafford para mudarse a un lugar con una capacidad de 100.000 personas, con lo que ello supone. AS ha hablado con Javier Doña, Stadia and Sports Business Advisor, involucrado en los proyectos de remodelación del Benito Villamarín o que incluso ha liderado proyectos y propuestas para la experiencia VIP del Nuevo Bernabéu, y Fabio Verga, ex subdirector comercial de la empresa creada en asociación por AC Milan e Inter para la gestión del estadio San Siro durante más de diez años, para analizar la situación bajo el ejemplo del estadio ‘mancuniano’.
Yendo primero por la corriente que parecen haber seguido el resto de clubes de Europa desde hace años atrás… Las reformas o nuevas construcciones pueden no ser tan similares en términos puramente físicos. Sin embargo, cada vez más proyectos incorporan características comunes, como techos retráctiles o suelos móviles. Lo que sí comparten es un mismo objetivo final: mejorar la funcionalidad y potenciar la comercialización del producto a través de una infraestructura masiva que pueda utilizarse para diversos fines. Por lo tanto: ¿cuánto del nuevo diseño de, en este caso el ‘Nuevo Old Trafford’, estará influenciado por otros estadios modernos que han sido construidos o renovados recientemente?
“El diseño y la estética en los estadios son aspectos secundarios, en orden cronológico, en comparación con la funcionalidad. El estadio debe ser diseñado según su uso y los servicios que ofrece al público; el diseño y la arquitectura son luego la herramienta utilizada para llevar a la práctica la funcionalidad prevista en el proyecto. Por lo tanto, creo que la mayoría de los elementos funcionales que hemos visto, por ejemplo, en la construcción del New White Hart Lane o en la renovación del Santiago Bernabéu, también estarán presentes en Manchester”, afirma Fabio Verga a Diario AS.
“A los estadios ya no van solo aficionados al fútbol, sino otros perfiles de consumidores que buscan una experiencia diferente”
Javier Doña, a Diario AS
Javier Doña, por su parte, nos cuenta que “esta industria tiene un gran componente empírico, es decir, no hay una carrera universitaria donde se enseñe a diseñar un estadio. No es solo una pieza arquitectónica, va mucho más allá de eso. Por lo tanto, cuanta más casuística del mercado se domine, menor probabilidad de errores habrá”.
“A esto hay que añadirle dos cosas: la primera es la personalización de esa casuística en cada proyecto, para lo que se necesita conocer muy bien el mercado para hacer un análisis exhaustivo, que nos ayude a tomar decisiones a medida en cada caso; y la segunda es la creatividad y el talento, que lleven el diseño del estadio al siguiente nivel. Es muy importante no limitarse solo a lo que está ya en el mercado, y tener nuevas ideas. Las imágenes son muy conceptuales aún, como decía, pero aún siendo un buen diseño en general, echo de menos elementos como el techo retráctil, el suelo móvil o una mayor dotación de soportes audiovisuales. Probablemente están en los planes del club, pero el detalle no está avanzado”, deduce.
JESUS ALVAREZ ORIHUELA
Y es que el Manchester United, como ya se sabe, abandonará la que ha sido su cada durante más de 100 años. Atlético de Madrid, Everton, Tottenham… Ejemplos de ‘mudanzas’ a otros lugares míticos. Pero para que el fan siga conectado al club, y en términos de fan engagement, es decir, estrategias y actividades diseñadas para involucrar y conectar a los aficionados con un equipo, evento o marca deportiva: ¿cómo está evolucionando la relación entre los aficionados y el club a través de nuevos estadios construidos en otras zonas diferentes a la original?
Verga, “poco romántico”: “creo que para los aficionados el aspecto más importante es el rendimiento del equipo en el campo, y en segundo lugar, la experiencia y el nivel de servicios de los que pueden beneficiarse en el estadio”. Haciendo hincapié en el caso del United, exclama: “creo que si hoy le preguntáramos a un aficionado del equipo de Mánchester preferiría quedarse en Old Trafford con los resultados de las últimas temporadas, incluida la actual, o mudarse a otro estadio y ver a su club volver a la cima, la mayoría sin duda apoyaría la segunda opción”.
Javier Doña, desde otro punto de vista: “cuando se toma la decisión de ir a un nuevo estadio, es porque esa decisión te va a permitir crecer más que si optaras por reformar el antiguo, y ser sostenible financieramente en el futuro. Esto significa que vas a poder entregar a tus aficionados, clientes, partners, empresas, comunidad, medios… una experiencia mucho más adaptada a la demanda actual. Pero esto en un proyecto de cambio de ubicación, se debe contar con una comunicación muy elaborada y planificada con la afición, para poder trasmitir toda la información del porqué del movimiento, y los beneficios que traerá al proyecto del club a largo plazo”.
La opinión de los expertos sobre el ‘Nuevo Old Trafford’
“Estamos hablando de un megaproyecto si tomamos como referencia el mercado europeo. Si lo comparamos con el mercado norteamericano, se trata casi de un proyecto standard por su volumen de inversión. Eso sí, es uno de los estadios más icónicos y emblemáticos del deporte profesional a nivel mundial, de uno de los clubes más potentes deportiva y económicamente, con todo lo que eso significa, tanto en inversión, como en la relevancia que debe tener”, afirma Javier Doña a AS.
Este acontecimiento, tal y como expresa Doña, no solo influye al desarrollo de lo que es la entidad como tal, sino que también proporciona un incremento en el resto de sectores: “como modelo, ya veremos el perfil, pero es un claro ejemplo de estadio con actividad todo el año, y catalizador del desarrollo urbanístico de una zona, que contempla todos los desarrollos, como el residencial, espacios públicos, infraestructura de transporte, y terciario. Este último es una tendencia actual de la industria que aprovecha el estadio como eje central del diseño de una propuesta comercial, siempre que haya superficie para llevarlo a cabo. El proyecto del Manchester cuenta con eso, y es una parte principal del soporte del masterplan. Aún es un modelo conceptual, pero por la información liberada a día de hoy, en mi opinión, parece un proyecto bien conceptualizado”.
Para Fabio Verga, “un estadio debería compararse con una fábrica para una marca empresarial: no estamos hablando de una catedral o un monumento histórico, sino de un centro de producción cuyo propósito es permitir que la empresa desarrolle su “producto” o servicio”. Además, también concluye que “es evidente que la evolución de los tiempos genera la necesidad de contar con fábricas adecuadas a los escenarios de producción y, al mismo tiempo, con estadios que estén a la altura del nivel de presentación del ‘producto fútbol’”.
Con esta propuesta, el Manchester United se ‘desprende’ de un lugar, no solo mítico para los ‘red devils’, sino para la historia del fútbol. Construido en 1910, a día de hoy ‘El Teatro de los Sueños’ ha albergado citas inigualables por 115 años… ¿Y esto, hasta qué punto es acertado?
“En este caso me parece acertado optar por un nuevo estadio. Old Trafford ha acometido muchas reformas a lo largo de su historia desde su inauguración en 1910. Es uno de los estadios más míticos del fútbol inglés, y del fútbol internacional. Pero para cumplir con los standard y las exigencias actuales, por el estado actual, hubieran tenido que hacer una transformación total del estadio, casi tan cara como uno nuevo, y con los condicionantes de no poder diseñar desde cero. El nuevo estadio es una exigencia para mantener el status económico y competitivo a largo plazo, sin las limitaciones que te puede generar un proyecto condicionado por una estructura antigua. Ayuda a tomar la decisión que el nuevo será construido al lado del actual, lo que conlleva muchas ventajas y reduce el riesgo. Por ejemplo, que algunos elementos que pertenecen a la experiencia, incluido el “journey”, podrán mantenerse y será menos traumático. Caso similar a White Hart Lane, del Tottenham”, explica Javier Doña.
También, la preservación de la identidad histórica de Old Trafford por la necesidad de modernización y mejora de las instalaciones… Un paso importante para un club de este calibre, que no es solo valioso históricamente, sino actualmente, conformándose como una de las entidades deportivas más valiosas del mundo con un calor total de más de seis mil millones de euros, según Forbes. ¿De qué manera se equilibra esta preservación de la identidad?
“Siempre digo que el alma de los estadios pertenece a sus aficionados y por esto hay que respetarlos, o en caso contrario podemos pagarlo caro. En el caso de Old Trafford estamos hablando de un estadio inaugurado hace más de 100 años. Las memorias que se han construido allí son incontables. Pero eso debe convivir con la toma de la mejor decisión para la sostenibilidad futura del club. Si la decisión es un nuevo estadio, la memoria del club se debe integrar mediante los elementos que componen el diseño del nuevo, de una forma activa, no solo decorativa, para que los aficionados sigan haciendo crecer ese alma y el respeto a su historia. Según mi criterio, esto no es solo una obligación, sino además un activo para cualquier club. En todo caso, cualquiera que haya visitado Old Trafford, sabe que el Manchester United es un club que cuida este extremo”, deduce Javier Doña a AS.
La capacidad es obviamente un factor importante en este nuevo proyecto. Ratcliffe promete unas 100.000 localidades en el ‘Nuevo Old Trafford’, pero claro, ¿hasta qué punto puede llegar a ser útil tal afluencia en cuanto a la calidad de la experiencia del aficionado?
Fabio Verga muestra una visión algo más escéptica: “Hay dos razones para mi perplejidad: cuanto mayor sea la capacidad del estadio, más difícil será garantizar niveles de comodidad y servicio de alto nivel para todos los sectores y espectadores. Desde un punto de vista económico, vemos que hay pocos partidos con entradas agotadas en una temporada y, obviamente, aumentar la capacidad eleva el umbral de entradas agotadas. Entonces, para garantizar una mayor afluencia y mayores ingresos en esos pocos partidos con entradas agotadas, ¿vale la pena asumir los costos de construcción y mantenimiento que luego se reflejan en la mayoría de los partidos en los que la capacidad del estadio no se utiliza por completo?”.
Doña, por su parte, ve dos puntos de vista. El primero es que “un porcentaje de aficionados, por la distancia, no van a poder seguir con detalle el espectáculo y la experiencia desde un punto de vista de aficionado al fútbol no será la mejor”. La otra manera de mirarlo, según explica a AS, es que “a los estadios ya no van solo aficionados al fútbol, sino otros perfiles de consumidores que buscan una experiencia diferente, que se pueda diseñar con otros componentes que no sean estar cerca del césped. En el caso de Old Trafford, es sin duda un destino para muchos perfiles de clientes, como son el turístico o el corporate por ejemplo, tanto en el matchday como en el non-matchday, y con el nuevo estadio van a generar aún más demanda de visitantes que no sólo van a ver fútbol
“Dicho esto, hay que equilibrar muy bien la inversión con el potencial de ingresos que pueda tener el estadio. Y una de las principales decisiones al respecto es la capacidad. Si no se analiza bien la demanda y no logramos llenar el recinto, hay un doble efecto negativo: no podremos lograr el retorno de la inversión en el plazo estipulado, y la imagen negativa de las gradas medio vacías, que impactarán negativamente en la proyección de la marca”, concluye Doña.
El PSG, el último en llegar
El Paris Saint-Germain tiene decidido, al menos en Qatar, marcharse del Parque de los Príncipes para construir un nuevo estadio con una capacidad de más de 80.000 espectadores. El conjunto parisino lleva meses analizando distintas opciones, todas fuera de París, y, según adelantó Le Parisien, los dirigentes qataríes decidirán a mediados de abril la ciudad donde formalizarán su deslocalización en los próximos años. Lee el artículo completo aquí, por Andrés Onrubia.
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