Espectáculo
Luces y las sombras de los mensajes del #8M
Otro año más llega el 8 de marzo, que en el calendario viene marcado como “Día internacional de la mujer” desde que lo decidiera la Asamblea de Naciones Unidas en 1977.
Los días internacionales tienen como objetivo sensibilizar y concienciar a la población sobre temas de interés general y en el 8M el objetivo es claro: potenciar la igualdad real de género, evitar sesgos y empoderar a la mujer.
Cada año, las campañas de concienciación vienen acompañadas de eslóganes (“Las mujeres no lloran, las mujeres lideran”), símbolos (como el color morado o el símbolo de Venus ?) y carteles.
Muchos de estos materiales surgen de manera espontánea de personas anónimas. Otros son el resultado de una maquinaria publicitaria en la que participan organizaciones, colectivos e instituciones como la ONU o el Ministerio de Igualdad y, cada vez más, el sector empresarial.
De hecho, esta tendencia a usar la publicidad con enfoque feminista ya ha recibido un nombre: femvertising, aunque parece ser que en sus mensajes la parte “-vertising” está más cuidada que la del “fem-”…
Esto plantea una dilema, ¿qué nos dicen realmente las campañas del 8M?
Belicismo per tutti
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Uno de los encuadres conceptuales más característicos del 8M es el marco bélico. Desde la propaganda rusa en las primeras reivindicaciones de los años veinte hasta las imágenes más icónicas y virales de las redes (como Rosie, la remachadora), la lucha es uno de los leitmotiv más empleados en este día.
El marco bélico, de hecho, es un recurso ampliamente utilizado para todo tipo de situaciones: las drogas (“la guerra contra el narcotráfico”), enfermedades (“perder la batalla contra el cáncer”) y pandemias como la covid-19 (“combatir el virus”).
Es tan popular porque quien más quien menos tiene alguna idea de lo que es una guerra. Por eso, es un marco muy eficaz para evocar sentimientos de unidad ante la adversidad o para motivar acciones contra amenazas comunes.
Y por eso también es una opción muy empleada en el discurso del 8M.
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Sin embargo, el marco bélico tiene su contrapartida: si se prolonga en el tiempo pierde efectividad y causa frustración.
Además, si no se gana, provoca sentimientos de culpa. Esta parte negativa no es nueva, numerosos estudios sobre el cáncer o la pandemia ya han mostrado que ni los enfermos son perdedores, ni los sanitarios héroes. Las mujeres tampoco son perpetuamente soldados.
Este efecto también se deja sentir en la comunicación del 8M. El uso insistente del marco bélico puede provocar un desgaste discursivo: cuando se repite en exceso, pierde impacto y corre el riesgo de simplificar la complejidad del problema.
¿Podría este “sobrebelicismo”, entonces, reforzar una visión reduccionista de la igualdad y facilitar que algunos sectores proclamen que la batalla ya está ganada y que las desigualdades entre mujeres y hombres han desaparecido?
Arriba el 8M: empoderadas
El poder es otro de los marcos conceptuales clave del 8M. ¿Quién no ha escuchado expresiones como “puesto de alto nivel” o “romper el techo de cristal”?
En las sociedades occidentales, está profundamente arraigada la representación del poder como una estructura piramidal: quienes tienen más autoridad ocupan la parte superior, mientras que quienes están subordinados se distribuyen en niveles inferiores.
Esta percepción del poder no es aleatoria: está motivada por la correspondencia metafórica entre la verticalidad con el grado de poder. Un concepto espacial que, además, también se asocia con el bienestar, la felicidad, el éxito y, en general, con las cosas buenas.
Por eso, llegar a lo más alto se entiende como algo que nos eleva el espíritu.
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La campaña de Emakunde, el Instituto Vasco de la Mujer, del 2023 es un buen ejemplo de este poder vertical. Su lema era “Emakumeak gora!”, una expresión que juega con el doble sentido de gora (‘arriba’):
- sirve para vitorear y para reivindicar la presencia de mujeres (emakumeak) en puestos “altos”, los de decisión y de influencia.
Su cartelería explota esta metáfora de manera muy visual: el ángulo fotográfico, un contrapicado, resalta la “superioridad” de las protagonistas. Curiosamente, la investigación ha demostrado que este enfoque resulta chocante en el mundo real.
En un estudio psicolingüístico sobre esta metáfora aplicada a profesiones se mostró que cuando las mujeres ocupaban los puestos de poder (médica) en lugar del puesto subordinado (enfermera), los participantes, especialmente los varones, tardaban más tiempo en decidir si la relación entre las profesiones era correcta que si lo ocupaba un hombre (médico).
Parece ser que cuesta procesar que la mujer pueda estar arriba.
Las respuestas de estos participantes no son excepciones. A veces, el efecto se cuela incluso cuando se quiere reivindicar lo contrario.
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Como en la campaña del CEMUDIS para el 25 de noviembre (Día Internacional de la Eliminación de la Violencia contra la Mujer) en 2022, donde aparece la persona agresora sobre la víctima.
El intercambio de posiciones ¿no hubiera sido más proactivamente empoderante?
De valores sororales a sesgos enmascarados
Dice el refrán que “la unión hace la fuerza”, y en el caso de las mujeres, la sororidad ha sido clave en la lucha por la igualdad.
Frente al individualismo, que tradicionalmente se ha asociado a la masculinidad, la sororidad se define por valores como la empatía, la solidaridad, la colaboración y el apoyo mutuo.
También implica equidad, reflexión y cuidado, aspectos que contrastan con la idea de “camaradería” masculina, históricamente vinculada a la competitividad, la jerarquía, la lealtad incondicional e incluso a la distancia emocional o la impulsividad.
No es casualidad que las campañas del 8M exploten estas características. Los eslóganes apelan constantemente a la fuerza colectiva: “Lo construimos entre todas”, “8M ¡Nos une!”, “8M. Libres y Unidas. Juntas somos más fuertes”.
También lo hacen los recursos visuales, desde las flores y los colores pastel –como se observa en las imágenes de “Mensajes para tus carteles” del 8M de Amnistía Internacional– hasta las escenas de cuidados.
Como ocurre con todo en la vida, los valores asociados a la sororidad no son ni buenos ni malos en sí mismos. Sin embargo, cuando se enfatizan en exceso, pueden generar efectos no deseados, reforzando sin querer ciertos sesgos sexistas en lugar de avanzar hacia la igualdad.
Así ocurrió con la campaña del Sporting de Gijón del 2024, en la que se pretendía dibujar el símbolo de Venus en el campo del equipo, pero se empezó el anuncio mostrando a una mujer con un cepillo limpiando las líneas preexistentes en el césped.
En otras ocasiones, los sesgos pasan desapercibidos, camuflados en expresiones de uso cotidiano o en intentos bienintencionados de promover la igualdad. Son lo que podríamos llamar sesgos enmascarados.
Por ejemplo, resulta habitual hablar de “las mujeres directivas”, pero rara vez decimos “los hombres directivos”. Estos sesgos también se perciben en el lema del 8M de 2025 del Gobierno de Navarra: “Que no te enreden con… Machibulos”.
Aunque el objetivo de la campaña –combatir la desinformación– es crucial, la elección de palabras es discutible. La frase “que no te enreden” sugiere que ciertas personas son más susceptibles a ser manipuladas.
Este sesgo podría haberse evitado con una formulación más proactiva, como “desmonta”, “desarma” o “desenmascara” y que, además, habría estado más en sintonía con el fantástico neologismo de la campaña: machibulos.
Se hace el camino al andar
Un año más este 8 de marzo veremos más carteles, más eslóganes, más imágenes… No sé con cuántas flores, cuánto belicismo o cuánto cliché enmascarado nos toparemos. Yo solo espero, como reivindica el lema del 8M del 2025 de la ONU, que haya más diversidad:
